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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 MIB公司广告策划书作者：佚名时间：2008-2-17 字体：[大] [中] [小]

    目录
     （一）前言
     （二）市场分析
     （1）护理市场发展及现状
     （2）产业发展趋势
     （3）服务及产品分析
     （4）消费者分析
     （5）品牌特征
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nbsp;   （6）品牌定位
     （7）队伍分析
     （三）广告策略
     （1）广告的目标
     （2）广告的主题
     （3）广告宣传的品牌概念
     （4）所需的条件
     （5）传播媒介
     （6）非媒介
     （7）媒体及非媒介广告预算
     （8）效果测量、评估
前言：
     MIB公司是一家为准妈妈及婴儿护理提供服务的公司。我们本着“我们护理，我们传播科学，我们播种健康，我们播种爱心”的服务宗旨与严格的选人要求，培养出了一批形象佳、素质高、专业技术过硬、具有责任心、富有爱心的护理团队。我们优异的服务得到了客户的普遍好评，公司的口碑在服务中日积月累，MIB公司越来越受到准妈妈的选择。
     一：市场分析
     （1）护理市场发展及现状
     1、·1993年至今，实施“爱婴工程”已达14年。爱婴工程对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助的一项更具针对性的公益活动，累计捐资2000多万元；
     2、2004年创立了中国唯一的婴童行业组织――杭州市婴童行业协会。不仅为企业与政府沟通搭建了桥梁，加强了业内交流合作，更为促进行业的健康发展起到了积极作用。
     3、2005年起，将每年11月11日定为“育婴专家节”。以后每年的这一天，都在全国范围内开展集合全国知名育婴专家、家庭育婴专家、杰出冠军宝贝一起互动的“育婴专家节”。
     4、有意识请月子阿姨的客户，已深刻认识到“坐月子”的重要性。她们及她们的家人绝不会将一生中最重要的时期，轻率地交给一个无市场知名度、品牌美誉度的公司来护理。所以，市场竞争是激烈的
     4、对婴儿的健康的重视程度的增加可以反映出人们生活水平的提高，而经济的发展必然会导致人们对准妈妈及婴儿的护理要求更加科学化。这一切都会促进使月子护理这一行业的发展。
     5、月子护理由于是刚刚兴起的一个行业，从某个角度来说，具有非常广阔的发展空间，但是正是由于这个原因，很多地方还需要不断的探索，所以这个行业是一个及具挑战性的行业。
     （2）产业发展趋势：
     目前中国月子护理产业发展主要有五大趋势：
     1、各行业主导品牌市场份额的集中趋势；
     2、消费的高品质、高价值追求——高消费趋势；
     3、市场规模急速扩大——世界市场趋势；
     4、中国护理产业的整合趋势和“世界工厂”的趋势。
     5、但如何把握这块产业的发展，业内尽快建立行业规范，竞合发展，共享渠道资源、顾客资源，解决人力资源问题，克服规模化与专业化的矛盾，实现价值链接，行业有效分工联合，是行业良性健康发展的关键。
     （3）服务及产品分析
     MIB公司主要提供以下产品及服务：
     1、产褥期的观察与护理
     2、胎教
     3、月子食谱
     4、产妇产后抑郁症预防
     5、产后体型恢复操
     6、正确喂养宝宝、婴儿抚触、婴儿被动操、脐部护理
     （4）消费者分析
     1、细分市场，索定中国父母的心理。
     MIB公司成立之初，就开始紧紧抓住目标消费者需求，委托专业机构对当时新生儿父母进行过一次市场调查，从而了解到父母有三大愿望，那就是孩子出生前希望宝宝健康聪明、出生后希望宝宝健康成长、长大后希望宝宝成才。最后综合起来一个愿望，就是培养孩子拥有一个成功人生。从那时开始，IBM公司就意识到，父母们这些普遍的需求，只有通过护理专家的努力，只有当父母都具有一定的育婴知识、成为一名称职的父母时，才有可能一一变成现实。IBM公司通过对中国市场的分析、对中国宝宝生长发育营养需求的充分调研及对产后妈妈的需求后，明确提出了IBM always around you 的以爱为宗旨的服务及品牌定位，铸起一道比较厚实的品牌壁垒；同时，从传播策略到渠道构建都与其它护理服务形成差异化，将自己放在与其它高质量服务的月子护理公司同一高度展开竞争，为产前、产后妇女及婴儿提供最优质的服务，抓住了年轻父母的心态，把握了他们的消费心理，除了满足护理、减轻家人负担之外，同时满足了中国父母望子成龙、望女成凤的迫切希望。
     （5）品牌特征
     1；提供高质量服务，提供消费者放心的产品
     据统计，我国每年约有64万个儿童因意外伤害而致残。其中由劣质儿童用品导致的悲剧占到5%以上。由此造成了恶劣影响；2004年至2007年，多起涉及婴童消费市场的产品危机事件突显了婴童消费品在生产工芑，产品标准，市场监管等方面存在一定的问题。2004上半年震惊全国的劣质奶粉“大头娃娃”事件，2007年的“5.30事件”最为典型，2007 “六一”前夕，CCTV《经济信息联播》播出《“国家质检总局：进口儿童用品质量堪忧”》的专题报道并公布了国家质检总局对进口儿童床上用品、进口儿童文具用品等四大类产品的专项抽查结果。这次在对天津、辽宁等十四个地区的部分进口儿童用品实施了专项抽查，抽查涉及儿童用食品接触类器皿、进口儿童床上用品、进口儿童文具用品和进口婴幼儿及儿童布鞋等四大类，共涉及342个品种，产品抽样合格率为85、1%，这些产品主要来自于韩国、德国、英国等二十二个国家和中国台湾、中国香港两个地区，大多为知名品牌，其中抽查的进口儿童床上用品共涉及到六十一个品种，抽样合格率仅为39、3%，抽查的进口婴幼及儿童布鞋共涉及十四种产品，产品抽样合格率为64、3%。此外在对奶瓶奶嘴等进口儿童用食品接触类器皿的抽查中，共涉及到一百七十四个品种，产品抽样合格率为百分之96.6%。在对进口儿童文具用品专项抽查中，共涉及到九十四个品种，产品抽样合格率为96.8%。国际知名品牌品质在此次抽检中未能经受住考验，调查报告的结果让人忧心忡忡：如占中国婴童塑料用品3成以上市场的日本蓍名用品品牌贝亲公司的一批次儿童餐勺在本此抽查中就超过国家卫生标准4倍以上，是本次塑料用品抽查中超标最大的，其它如英国新安怡奶瓶其高锰酸钾消耗量超标2倍多，中国香港产的汤美天地5阶段幼儿水杯组合中的吸管也存在脱色试验成阳性的问题。
     这对中国的婴童及产前及产后妇女的消费市场的震憾是可想而知的，强烈地冲击了人们的传统消费观念，谁也没有想到那么多表面铃珑精致包装精美的婴儿产品本身蕴藏着我们无法察觉的隐忧，让我们一直以来心所向往或者耳熟能详的许多国外品牌居然也名列其中。
     所以我们MIB公司在借鉴前辈的基础上，提供高质量的服务，提供让消费者放心的产品，让我们MIB深入人们的生活中。
     （6）品牌定位
     MIB公司的广告口号——MIB always around you ，即哪里需要MIB,哪里就可以看到MIB,爱是MIB服务的宗旨，也是MIB的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。在杭州，每年年初都有很多新的月子护理中心在暖暖春意中开张营业，3、4个月之后就悄悄消失了，能生存下来的很少。而我们MIB公司抓住目标顾客“相信专家，崇尚专业”的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将时代潮流与专业护理紧密的联系起来！这正是MIB定位的关键所在。播洒爱的理念让MIB的品牌内涵不再局限于表面上的护理，而是扩大到了亲情，看到那些受到我们服务后的准妈妈脸上满意的笑容和婴儿健康快乐的成长，我们自己也会感到很欣慰。同时，在月子护理的市场上，传播爱的范围越广，针对性更强。这种因品牌认知的不同所打造的差异化，是公司的核心竞争力之一。
     （7）队伍分析
     从公司成立以来，我们一直在寻求“规模”与“要求”之间的平衡。这是痛苦的，也是漫长的。一方面，服务的收费标准决定了客户的高要求：花费这么多，到头来请的却是一个在形象、素质、专业方面与家政公司的普通保姆与异的月子阿姨，这绝不会是他们的原意。在服务宗旨与服务要求的引导下，公司也制订了“宁缺毋滥”的招聘要求。另一方面优秀的护理人员并不多。现在的人员，都是公司一手培养的。而要找好的苗子，也多半是可遇不可求的机缘巧遇。年龄、学历、生育经验、区域限制、形象要求、普通话测试、责任心考察、爱心体验……应聘的一大群，合乎要求的没几个。而传统的就业观念，使员工队伍的组建工作难上加难。在很多人眼里，月子阿姨就是家政保姆。因此，有些文化、有点素质的，总觉得干这工作丢人，在邻居面前抬不起头会来
     我们很矛盾。我们都希望公司能做大公司，但又怕做大。因为，我清楚地认识到这是一个靠口碑生存的行业。如一位客户服务不好，便会迅速的在其朋友圈中形成负面效应，进而影响公司的整体口碑。不是危言耸听，也不是刻意夸张，大有“一颗老鼠屎坏了一锅粥”的严峻。因此，我们一直力求“在稳定中寻求发展”。除了在护理队伍的建设之外，还体现在对加盟商的控制层面。
     在员工队伍建设方面，本着“我们护理，我们传播科学，我们播种健康，我们播种爱心”的服务宗旨与严格的选人要求，培养出了一批形象佳、素质高、专业技术过硬、具有责任心、富有爱心的月子护理团队。她们优异的服务得到了客户的普遍好评，公司的口碑在服务中日积月累，“MIB”的知名度也迅速提高，另一方面，通过老客户推荐，来坐月子的新客户也越来越多。口碑传播，已成为公司业务开拓的重要渠道。
     （二）广告策略
     （1）广告的目标
     哪里需要MIB，哪里就有MIB。让更多的产前、产后妇女及婴儿得到更专业、更好的呵护。让MIB这个品牌日益深入人心，直到有一天，当人提到月子护理，就联想到MIB。
     （2）广告的主题：MIB always around you.
     （3）广告宣传的品牌概念：对产前、产后妇女及婴儿提倡一种更专业，更科学的呵护，让爱包围在我们生活的每个角落。
     （4）所需的条件：1、给公司赋予一个好的定位
     2、相关视觉形象的设计、统一设计与管理。
     （5）传播媒介
     1、电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 及讲女性话题
     栏目。
     2、报纸 : 地区性晚报、女刊等.
     3、杂志 : 《母婴世界》
     《都市主妇》
     《大众优生》
     《妈咪宝贝》
     《女性健康》
     《女友》
     4、户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.，尤其在医院附近最户外广告。
     （6）非媒介
     针对目标受众：
     1、定期开展活动，进行免费讲座及赠送一系列护理知识的书
     2、在准妈妈中评选最选最优妈妈
     3、让产后妈妈与产前妈妈之间开展育婴交流
     针对非目标受众：
     1、建立慈善事业，资助失学儿童，在人间播洒爱。
     2、赞助一些公益活动，提高美誉度。
     （7）媒体及非媒介广告预算
     报纸广告预算:10万元人民币
     杂志广告预算:5万元人民币
     电视广告预算:35万元人民币
     户外广告预算:15万元人民币
     非媒介：50万
     合计:115万元人民币
     （8）效果测量、评估
     售前：对市场中目标受众的测量，还包括设计和策划作品的主题、创意、文字等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。
     售中：对广告投放或活动进行到中间阶段的时候，测量所收到的效果，如果发现没达到预测效果，就得分析下原因，改变策略。
     售后：对广告效果进行整体评估。